Oleh : febriamartasiska
Latar belakang masalah
Berbicara tentang perekonomian baru sudah
merupakan mode sekarang ini. Kita mendengar bahwa pelaku bisnis beroperasi
dalam perekonomian global, yakni segala sesuatu bergerak dalam hitungan detik,
pasar kita diwarnai oleh persaingan yang luar biasa hebat, teknologi yang
perkembangannya susah ditebak telah menantang tiap pelaku bisnis, dan dunia
bisnis harus menyesuaikan diri dengan konsumen yang lebih mampu pegang peran,
karena perekonomian baru didasarkan pada revolusi digital dan manajemen
informasi. Informasi memiliki sejumlah sifat dapat didiferensiasikan (dibuat
tampak beda) tanpa batas, disesuaikan dengan kebutuhan dan dibuat pribadi.
Informasi dapat disampaikan kepada banyak orang yang berada pada jaringan
internet dan dapat menjangkau mereka dengan kecepatan tinggi. Asalkan informasi
tersebut merupakan konsumsi publik dan dapat diakses oleh siapapun.
Revolusi digital telah memberikan serangkaian
kemampuan yang sama sekali baru ketangan konsumen dari pelaku bisnis. Pelaku
bisnis dewasa ini juga memiliki serangkaian kemampuan baru seperti dapat
mengoperasikan saluran informasi dan penjualan baru yang ampuh dengan jangkauan
geografis yang meningkat pesat untuk menginformasikan dan mempromosikan bisnis
dan produk mereka. Dengan membuat satu atau lebih situs web perusahaan dapat
menyampaikan daftar produk dan jasanya, riwayatnya, filosofi bisnisnya, peluang
kerjanya, dan informasi lain yang penting bagi para pengunjung. Perusahaan juga
dapat mengumpulkan informasi yang lengkap dan lebih kaya tentang pasar,
pelanggan, dan pesaing.perusahaan tidak hanya menemukan informasi berlimpah,
perusahaan juga dapat mengadakan riset pemasaran dengan cara yang sama sekali
baru dengan menggunakan internet. Perusahaan dapat berkomunikasi dua arah
dengan para pelanggan dan calon pelanggan, dan transaksi secara lebih efisien.
Untuk mengetahui manajemen strategi yang digunakan dalam
menghadapi era globalisasi dan memenangkan persaingan pasar diabad 21.
Istilah strategi adalah berasal dari bahasa
Yunani yang berarti “Strategos” yang mempunyai konotasi istilah Militer,
yaitu penerapan taktik dalam berperang untuk mengalahkan musuh. Dengan kata
lain penerapan seni dari ilmu berperang dengan mengerahkan kekuatan militer
untuk mengalahkan musuh atau memperkecil efek dari kekalahan. Namun dalam era
bisnis sekarang ini yaitu suatu cara, taktik bagaimana memenangkan suatu
pertarungan bisnis bahkan melumpuhkan saingan-saingan bisnis lain.
Strategi perusahaan pada hakekatnya adalah
upaya mempertahankan diri dengan membentuk keunggulan bersaing melalui berbagai
cara. Manajemen strategi dapat dikatakan sebagai manajemen keseluruan
organisasi yang menyangkut arah perusahaan ke masa yang akan datang. Manajemen
ini akan memberikan kerangka untuk menejemen operasional. Manajemen strategi
berorientasi kepada lingkungan bisnis yang komplek, berpedoman pada tujuan yang
jelas, dengan memanfaatkan cara atau sarana yang dikembangkan secara baik,
sambil memanfaatkan kesempatan yang terbuka. Manajemen strategi bertalian
dengan pengambilan keputusaan tentang strategi yang di ambil dan perencanaan
bagaimana strategi tersebut akan dilaksanakan. Menurut Sapiie dalam Manajemen
Indonesia (1993) kegiatan manajemen strategi dapat dibagai dalam tiga bidang :
Analisa strategi : untuk
mengetahui posisi pada saat ini.
Pemilihan strategi
berhubungan dengan formulasi dan evaluasi dari berbagai alternatif strategi
serta pengambilan keputusan tentang strategi yang dipilih.
Strategi implementasi
ditujukan untuk melaksanakan strategi yang dipilih. Model Manajemen Strategi.
Kelompok strategi adalah sekelompok perusahaan yang
menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran tertentu. Karena dunia
mengarah ke suatu ekonomi global, maka perusahaan harus menjadi lebih
terspesialisasi / terfokus.
Globalisasi adalah penyebaran inovasi ekonomi
ke seluruh dunia serta penyesuaian-penyesuaian politis dan budaya yang
menyertainya. Oleh karena itu penting sekali bagi perusahaan-perusahaan
menyusun manajemen strategik menyongsong era globalisasi. Berbicara tentang
perekonomian baru sudah merupakan mode sekarang ini. Kita mendengar bahwa
pelaku bisnis beroperasi dalam perekonomian global, yakni segala sesuatu
bergerak dalah hitungan detik, pasar diwarnai dengan persaingan yang luar bisan
hebat, teknologi yang perkembangannya sulit ditebak, dan dunia bisnis harus
menyesuaikan diri dengan konsumen yang lebih mampu pegang peranan. Era
globalisasi didasarkan pada revolusi digital dan informasi. Informasi memiliki
sejumlah sifat, dapat didiferensiasikan (dibuat tampak berbeda) tanpa batas,
disesuaikan dengan kebutuhan, dan dibuat pribadi. Informasi dapat disampaikan
kepada banyak orang yang berbeda pada jaringan internet dan dapat menjangkau
mereka dengan kecepatan tinggi. Munculnya internet telah sangat meningkatkan
kemampuan perusahaan menjalankan bisnis dengan lebih cepat, lebih akurat,
mencakup kisaran waktu dan ruang yang lebih luas, dengan biaya yang lebih
sedikit , dan dengan kemampuan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pelanggan
dan membutuhkan tawaran menjadi lebih pribadi.
Banyak sekali perusahaan yang telah menciptakan
situs web untuk menginformasikan dan mempromosikan produk dan layanan mereka.
Mereka telah menciptakan internet untuk memudahkan karyawan untuk saling
download dan upload informasi ke dan dari komputer induk milik perusahaan. E-commerce
lebih spesifik daripada e-bisnis; artinya, selain memberikan informasi
kepada pengunjung tentang perusahaan, sejarahnya, kebijakan, produk, dan
peluang kerjannya, perusahaan dan situ situ menawarkan untuk melakukan
transaksi atau mempermudah penjualan produk dan jasa online. Pada
gilirannya E-commerce memberikan peluang munculnya e-marketing
dan e-purchasing.
Para pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang
memuaskan kebutuhan pelangan yang sama. Konsep persaingan pasar membuka mata
perusahaan terhadap kumpulan pesaing actual dan potensial yang lebih luas.
Rayport dan Jaworski mengusulkan untuk memprofilkan para pesaing langsung dan
tidak langsung perusahaan tertentu dengan memetakan langkah-langkah pembelian
dalam memperoleh dan menggunakan produk.
Pengendali utama perekonomian baru diantaranya
teknologi, globalisasi dan deregulasi pasar. Ada empat pengendali utama yang
melandasi perekonomian baru: digitaslisasi dan koniktivitas, disintermediasi
dan reintermediasi, kustomisasi dan kustomerisasi, konvergendi
industri.
1. Digitalisasi dan konektivitas.
Dewasa ini kebanyakan peralatan dan system
beroperasi dengan informasi digital yang mengubah teks, data, suara dan gambar
kedalam arus nol dan satu yang dapat dikombinasikan kedalam bit dan
dikirimkan dari peralatan tertentu keperalatan lain. Supaya bit bisa
mengalir dari satu pealatan dan lokasi keperalatan dan lokasi lainnya,
diperlukan jaringan komunikasi berkabel atau tanpa kabel. Internet “jalan raya
informasi” dapat mengirim bit dengan kecepatan luar biasa dari satu
lokasi ke lokasi lainnya.
2. Disintermediasi dan reintermediasi.
Kapabilitas atau kemampuan teknologi baru telah mengakibatkan ribuan
wirausahawan meluncurkan dot-com dengan harapan menemukan peluang emas.
3. Kustomisasi dan kustomerisasi.
Perekonomian baru didukung oleh bisnis
informasi. Informasi memiliki keunggulan karena di-diferensiasi,
di-kustomisasi, di-personalisasi dan disampaikan melalui jaringan kerja
dengan kecepatan yang mengagumkan. Kustomisasi berarti bahwa perusahaan
mampu memproduksi barang yang terdiferensiasi secara individual baik
yang dipesan dengan kehadiran orang itu, melalui telepon atau online.kustomisasi
perusahaan disebut kustomerisasi.
4. Konvergensi industri.
Batasan-batasan industri semakin tidak jelas.
Misalnya perusahaanperusahaan farmasi, pada suatu saat sesungguhnya adalah
perusahaan kimia sekarang sudah menambah kapasitas riset bioginetik
untuk menemukan obat baru, kosmetik baru dan makanan baru (bahan-bahan bergizi).
Menghadapi dunia yang tak teramalkan (unpredictable
world) sangat kompleks dan penuh ketidakpastian Strategi yang dirumuskan
dapat saja tidak terpakai akibat perubahan yang tak terduga. Strategi harus responsif
secara cepat terhadap perubahan yang mendadak. Beberapa manajemen strategik
yang dapat digunakan perusahaan-perusahaan dalam menghadapi era globalisasi
diantaranya adalah :
1. Aliansi strategik global dengan lini yang luas.
Yaitu perjanjian kerjasama antara perusahaan
yang bukan pesaing atau pesaing satu sama lain. Tujuannya antara lain adalah
untuk: alat memasuki pasar asing, membagi beban fixed costs dan resiko
pembuatan produk baru, saling melengkapi skill dan assets (distinctive
competencies), mengatasi hambatan hukum dan perdagangan, memperluas lingkup
operasi yang ada, mengurangi resiko dan biaya memasuki pasar baru. Dalam
lingkungan global yang baru dengan persaingan yang lebih besar atas produk dan
pilihan, pilihan yang semakin banyak, kemitraan bukan hanya merupakan suatu
pilihan perencanaan melainkan juga kebutuhan strategis.
2. Strategi Korporasi.
Perhatian utama setrategi korporasi ialah
mengenali era bisnis di mana perusahaan harus memusatkan perhatian untuk beroperasi
dan bersaing untuk maksimisasi profit dalam jangka panjang, antara lain
perusahaan dapat memusatkan perhatian hanya pada satu area bisnis, keuntungan
utama bila konsentrasi pada satu area bisnis ialah agar dapat memanfaatkan
seluruh sumber daya untuk sukses bersaing di bisnis yang di pilih. Strategi ini
terutama sesuai untuk industri yang tumbuh cepat yang membutuhkan sumber daya
besar dan prospek laba besar. perusahaan dapat juga melakukan diversifikasi kebeberapa
bisnis lainnya seperti halnya Rockwell Internasional (pada opening case)
yang mengembangkan bisnis komponen elektronika dan otomotif.
3. Analisis lingkungan eksternal.
Selain mengetahui peluang yang menarik di
lingkungannya, unit bisnis pelu juga memiliki keahlian tertentu yang menarik
dilingkungannya, unit bisnis perlu juga memiliki keahlian tertentu supaya
berhasil memanfaatkan peluang tersebut. Tiap-tiap unit bisnis harus
mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya secara priodik.
4. Analisis lingkungan internal.
Lingkungan internal (Lingkungan dalam
perusahaan). Analisa lingkungan internal dalam organisasi bertujuan untuk
menilai atau mengidentifikasikan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing
devisi seperti : Produksi, riset dan pengembangan (R & D), pemasaran,
distribusi, perencanaan, keuangan, administrasi, sunber daya manusia (SDM).
5. Strategi Tingkat bisnis.
Business level strategy adalah langkah yang ditempuh oleh para manager dalam
memanfaatkan sumberdaya dan kompetensi perusahaan untuk menciptakan keunggulan
kompetitif terhadap suatu persaingan didalam industri. Dasar perumusan BLS
adalah kebutuhan pelanggan (apa yang diinginkan), kelompok pelanggan (siapa
yang membutuhkan) dan distinctive competencies (kompetensi yang
menonjol) untuk merespon kebutuhan pelanggan.
6. Strategi Fokus
Memfokuskan pada segmen pasar tertentu;
perusahaan melakukan sepesialisasi. Misalnya pasar “orang kaya”, petualang,
vegetarian, mobil balap, mobil angkutan dan lain sebagainya.
7. Strategi Internasional
Menciptakan nilai dimata internasional dengan
mentransfer skill dan produk bernilai tinggi, produk yang khas dibuat di Negara
asal dan di jual di Negara lain. Strategi ini hanya sesuai bila pasar asing
tidak memiliki distinct competency, dan tekanan untuk reduksi harga dan
respon lemah. Bila tekanan meningkat strategi ini menjadi tidak sesuai.
8. Strategi multidomestik
Mengupayakan respon lokal maksimal, menyesuaikan
produk pada kondisi-kondisi lokal. Strategic multidomestik cenderung
membentuk semua fungsi dan cenderung memiliki biaya tinggi, cocok dipakai bila
ada tekanan berat untuk respon lokal tetapi tekanan reduksi biaya kecil.
9. Restructuring strategy.
Strategi menciutkan scope perusahaan
dengan meningkatkan area bisnis tertentu.
10. Strategi Akuisi
Bila perusahaan tidak memiliki kompetensi untuk bersaing;
membeli perusahaan yang sudah berada di dalam industri dan memiliki kompetensi
yang dibutuhkan. Akuisi dipandang kurang beresiko di banding internal new
ventures, karena ada data kinerja perusahaan yang diakuisi. Akuisi sesuai
untuk industri dimana barriers to entry sangat tinggi. Pada dasarnya
semua strategi dalam dunia bisnis bertujuan untuk memenangkan bisnis dari
persaingan, merebut pasar dan meningkatkan pertumbuhan.
Dalam era globalisasi diabad 21 ini, persaingan
tidak hanya tersebar luas melainkan juga bertumbuh lebih habat setiap tahun.
Karena pasar telah menjadi begitu bersaing, memahami pelanggan saja sudah tidak
cukup lagi. Perusahaan harus mulai memberi perhatian besar pada para pesaing
mereka.
Michael Porter mengidentifikasikan lima
kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik pasar atau
segmen pasar tertentu. Lima kekuatan persaingan tersebut adalah: para pesaing
industri, calon pendatang, subtitusi, pembeli, pemasok. Lima ancaman yang
ditimbulkan kekuatan tersebut adalah:
1. Ancaman persaingan segmen yang kuat.
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia
telah memilih pesaing yang banyak, kuat atau agresif, bahkan lebih tidak
menarik jika segmen tersebut stabil atau menurun sehingga akan menjadi sangat
mahal bagi perusahaan untuk bersaing.
2. Ancaman pendatang baru.
Daya tarik segmen berbeda-beda menurut
tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah
segmen yang memiliki hambatan untuk keluar yang rendah
3. Acaman produk subtitusi.
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika
terdapat subtitusi produk yang aktual atau potensial. Subtitusi membatasi harga
dan laba.
4. Ancaman kekuatan posisi tawar pembeli.
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika
pembeli memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau
semakin meningkat. Kekuatan posisi tawar pembeli berkembang jika mereka menjadi
lebih terkonsentrasi atau terorganisasi. Pertahanan yang lebih baik adalah
mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh para pembeli yang
kuat.
5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok.
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para
pemasok perusahaan mampu menaikan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka
pasok. Para pemasok cenderung lebih kuat jika mereka terkonsentrasi atau
terorganisasi, terdapat sedikit subtitusi, produk yang di pasok merupakan input
yang penting, biaya perpindahan pemasok yang tinggi. Pertahanan terbaik adalah
membangun hubugan win-win dengan para pemasok atau memakai berbagai
sumber pasokan. Agar dapat memenangkan persaingan pasar diabad 21 ini
perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan
masing-masing pesaing. Menurut perusahaan konsultan Arthur D. little,
perusahaan akan menduduki satu dari enam posisi persaingan di pasar sasaran.
1. Dominan.
Perusahaan ini mengandalkan prilaku pesaing
lain dan mempunyai pilihan yang luasatas pilihan-pilihan strategis.
2. Kuat.
Perusahaan ini dapat mengambil tindakan
independent tanpa membahayakan posisi jangka panjangnya dan dapat mempertahankan
posisi jangka panjangnya tanpa memperhatikan seperti apa tindakan pesaing.
3. Unggul.
Perusahaan ini mempunyai kekuatan yang dapat
dimanfaatkan dan peluang yang diatas rata-rata sehingga mampu memperbaiki
posisinya.
4. Dapat dipertahankan.
Perusahaan ini bekerja pada level yang memadai
yang dapat menjamin kesinambungan bisnis, tetapi keberadaan perusahaan itu
dibiarkan saja oleh perusahaan yang dominan dan dia mempunyai peluang dibawah
rata-rata untuk memperbaiki posisinya.
5. lemah
perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak
memuaskan, tetapi ada peluang perbaikan. Perusahaan ini harus berubah atau jika
tidak berubah maka harus keluar dari bisnis.
6. Tidak dapat dipertahankan.
Perusahaan ini tidak memiliki kinerja yang
memuaskan dan tidak ada peluang untuk perbaikan.
Penilaian itu membantu perusahaan memutuskan
siapa yang akan diserang di pasar yang pengendaliannya dapat diprogram (programmable
control market). Secara umum setiap perusahaan harus memantau tiga variable
ketika menganalisis para pesaingnya:
1. Pangsa pasar : Pangsa
pesaing atas pasar sasaran
2. Pangsa ingatan (share
of mind): persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi
pertanyaan, “Sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada dipikiran
anda”
3. Pangsa hati (share of
heart): presentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing dalam menanggapi
pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk
dibeli.
Perusahaan-perusahaan bereaksi secara berbeda
terhadap serangan pesaing. Ada yang lamban menanggapi, ada yang hanya
menanggapi jenis serangan tertentu seperti potongan harga, ada lagi yang
bereaksi gesit dan kuat terhadap serangan apapun. Beberapa industri ditandai oleh
relative rukun di antara para pesaing, dan industri lain ditandai dengan
pertempuran yang berkesinambungan. Bruce Henderson berpendapat bahwa hal itu
banyak bergantung pada “ekuilibrium persaingan”industri.
Kemajuan teknologi baru dan kekuatan pasar baru
menciptakan perekonomian baru, perusahaan dan pemasar perlu menambah alat dan
praktik baru jika mereka mengharapkan keberhasilan. Perekonomian baru menggeser
berapa praktik bisnis perekonomian lama menuju ke pengorganisasian berdasarkan
segmen pelanggan (bukannya hanya berdasarkan produk), bernilai pada nilai masa
hidup pelanggan (bukan pada transaksi), berfokus pada para pemercaya (dan bukan
hanya pada pemegang saham), membuat semua orang melakukan pemasaran, membangun
merek melalui prilaku (bukan hanya iklan), berfokus pada mempertahankan
pelanggan, mengukur kepuasan pelanggan, dan menyediakan janji tetapi memberikan
lebih banyak.
Untuk mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif pada
era globalisasi di abad 21 ini perusahaan harus mempelajari persaingan serta
pelanggan actual dan potensial. Perusahaan perlu mengidentifikasi strategi,
tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing, mereka juga perlu
mengetahui cara merancang system informasi yang efektif.
Penantang pasar menyerang pemimpin pasar dan
pesaing pasar lain secara agresif untuk memperbesar pangsa pasar. Untuk itu
perusahaan harus merancang system intelijen persaingan yang efektif guna
memenangkan persaingan pasar di era globalisasi ini.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar