Oleh : Ardian Lauren
ABSTRAK
This paper
describes the marketing strategy undertaken by diversifying products as a
one way to compete in global markets. A conceptual form of writing this
articles that try to give an idea of diversification strategy by using the
framework model from Ansoff Product-Market Matrix.
Keyword : Marketing Strategy, Product Diversification
Strategy.
A)
Pendahuluan
Dunia kini
menghadapi dunia baru yang ditandai dengan kecenderungan globalisasi sebagai
akibat semakin banyaknya negara yang melaksanakan reformasi ekonomi.
Globalisasi ini sendiri telah mendorong perusahaan siap menghadapi persaingan
global dan secara drastis mengubah pola strategi perusahaan khususnya strategi
pemasaran dan produknya. Setiap perusahaan bersaing melakukan strategi
pemasaran agar tetap eksis dalam dunia usaha. Perubahan ini menuntut
kreativitas setiap perusahaan agar dapat menyempurnakan dan mengembangkan
produk yang ada. Pengembangan produk baru ini akan membentuk masa depan
perusahaan. Dalam hal ini strategi pemasaran bisa dilakukan yaitu dengan
pengembangan produk baru melalui beberapa macam strategi yang dapat dilakukan
oleh perusahaan, salah satunya adalah strategi diversifikasi produk. Strategi
yang digunakan oleh perusahaan dapat berbeda-beda yang kesemuanya itu
berdasarkan kepada kebijakan perusahaan atau juga disesuaikan dengan Visi
dan Misi serta tujuan perusahaan dan kondisi lingkungan yang mempengaruhi
perusahaan tersebut. Perusahaan yang menggunakan konsep produksi dalam
mengungguli pesaingnya akan berusaha untuk menciptakan produk-produk yang rendah
harganya dengan cakupan distribusi yang luas sedangkan perusahaan-perusahaan
yang menggunakan konsep pemasaran akan berusaha untuk mencari apa yang menjadi
keinginan dan kebutuhan konsumen yang dapat ditawarkan oleh perusahaan.
Perusahaan tersebut akan mencoba untuk membuat apa saja yang bisa terjual dan
menerapkan berbagai strategi untuk memasarkan produknya sehingga dapat
mengungguli persaingan.
B)
Pembahasan
1)
Konsep Pemasaran
Pemasaran
merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba.
Arti pemasaran sering disamakan dengan pengertian penjualan, perdagangan, dan
distribusi. Padahal istilah tersebut hanya merupakan bagian dari kegiatan pemasaran
secara keseluruhan. Proses pemasaran itu sudah dimulai jauh sebelum
barang-barang diproduksi dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan
pemasaran perusahaan harus juga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika
menginginkan usaha berjalan terus agar konsumen mempunyai pandangan yang baik
terhadap perusahaan. Dengan memahami pengertian dan fungsi pemasaran,
perusahaan akan menyadari arti penting pemasaran sebagai kunci untuk mencapai
tujuan, sehingga perusahaan perlu mencari konsep yang paling sesuai untuk
digunakan sebagai pedoman dalam menjalankan kegiatan pemasarannya. Dalam hal
ini Kotler (1994) menyatakan bahwa:
“the
marketing concept holds that the key to achieving organizational
goals consist
in determining the needs and wants of target markets and
delivering the
desired satisfactions more effectively and efficiently than
competitors.”
Konsep
pemasaran terdiri dari empat pilar utama, yaitu target market, customer
needs, coordinated marketing, dan profitability.
Konsep
pemasaran memiliki orientasi kepada konsumen, sehingga semua strategi pemasaran
harus disusun berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Tanpa pemahaman
mengenai perilaku konsumen, strategi pemasaran dengan menggunakan konsep
pemasaran tidak akan dapat disusun, sehingga tidak akan mampu memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen dan mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Dalam
prakteknya, konsep pemasaran mengalami perkembangan yang demikian pesat,
seiring dengan semakin majunya teknologi, tingkat kehidupan masyarakat, dan
lingkungan yang semakin dinamis.
2)
Diversifikasi
sebagai langkah Strategi Pemasaran
Diversifikasi
ialah usaha memperluas macam barang yang akan dijual dan merupakan sebuah
strategi perusahaan untuk menaikkan penetrasi pasar. Ini merupakan usaha yang
berlawanan dengan spesialisasi. Ada berbagai alasan-alasan yang mendorong suatu
perusahaan mengadakan diversifikasi produk. Keinginan mengadakan perluasan
usaha menjadi pendorong utama. Kegiatan menjadi serba besar, kemungkinan
mendapatkan keuntungan juga akan lebih besar, karena diproduksikan sejumlah
besar barang yang dibutuhkan konsumen atau paling tidak pendapatan stabil,
Sebab kerugian menjual barang yang satu dapat ditutup dengan keuntungan menjual
barang yang lain.
Diversifikasi
produk adalah upaya yang dilakukan pengusaha/produsen/perusahaan untuk mengusahakan
atau memasarkan beberapa produk yang sejenis dengan produk yang sudah
dipasarkan sebelumnya. Diversifikasi sebagai salah satu alternatif strategi
korporasi dapat diklasifikasikan ke dalam tiga jenis: konsentrik, konglomerate,
dan horisontal. Ketiga jenis diversifikasi tersebut termasuk dalam kelompok
alternatif strategi dalam membangun Grand Strategy (Porter, 1997), yang
dimaksudkan untuk memberi arah dan landasan bagi upaya koordinasi dan
pencapaian sasaran jangka panjang. Dari pendekatan lain, diversifikasi dapat
pula dibedakan ke dalam dua tipe: terkait (related diversification) dan
tak terkait (unrelated diversification). Keterkaitan mengacu pada
hubungannya dengan bisnis utama yang sedang digeluti, atau beberapa bisnis yang
membentuk rantai nilai (value chain) dalam suatu kelompok usaha.
Beberapa persoalan krusial dalam diversifikasi antara lain kapan sebaiknya
perusahaan melakukan diversifikasi, bagaimana manajer menciptakan value melalui
diversifikasi, apa saja pilihan bisnis yang dapat diambil, dan bagaimana
strategi untuk memasuki bisnis baru dalam konteks diversifikasi (Rumelt, 1974).
3)
Alasan perusahaan melakukan Strategi Diversifikasi
a)
Internal dan Eksternal
Sebagian besar
perusahaan mempertimbangkan untuk melakukan diversifikasi ketika menghasilkan
sumber daya keuangan yang melebihi (in excess) dari jumlah yang
dibutuhkan untuk mempertahankan keunggulan daya saing (competitive advantage)
bisnis utamanya. Terdapat dua alasan diversifikasi, yaitu internal dan
eksternal yang merupakan dorongan (inducement) bagi pertumbuhan.
External inducement merupakan dorongan dari yang memberi peluang bagi
dibukanya bisnis baru., seperti munculnya Internet membuka peluang bagi
penerbit koran cetak untuk membua bisnis layanan koran online. Dalam hal lain
dorongan luar dapat pula dalam bentuk ancaman yang kemudian ditanggapi dengan
membentuk usaha baru.
Contoh klasik
fenomena ini ketika perusahaan operator telekomunikasi ramai – ramai memasuki
bisnis layanan Voice Over IP (VoIP) ketika menyadari bahwa
pendapatan mereka cenderung turun setelah munculnya layanan VoIP
yang lebih efisien dibandingkan dengan teknologi sirkuit switch.
Internal inducement, di lain pihak, adalah kondisi di dalam perusahaan
yang memberi sinyal untuk diversifikasi disebabkan oleh kesadaran bahwa
perusahaan tidak lagi mampu melayani pasar yang sedang digelutinya, atau
keinginan untuk mendayagunakan resource base yang ada.
b)
Ruang lingkup ekonomi
Dalam
perkembangannya, alasan lain dari diversifikasi berkisar dari upaya tradisional
untuk peningkatan efisiensi seperti eksploitasi lingkup ekonomis (economic
of scope), dan mendisiplinkan manajer yang kinerjanya kurang baik, hingga
mendasari kebutuhan untuk mengatasi munculnya masalah-masalah baru seperti
penyalahgunaan kewenangan oleh manajer puncak. Diversifikasi yang dimaksudkan
untuk mencapai skala ekonomis maupun lingkup ekonomis dilakukan dalam dua cara:
menjual produk sejenis (similar products) atau menjual kepada pasar yang
sama (similar market). Perusahaan dengan tingkat keanekaragaman produk
dan pasar yang rendah memiliki kemampuan yang lebih baik dalam menyebarkan
kemampuannya dan mengeksploitasi lingkup ekonomis dibandingkan dengan
perusahaan yang tingkat keanekaragaman produk dan pasarnya tinggi. Selain
alasan untuk memperoleh economies of scope, ada tiga alasan lain untuk
diversifkasi: sinergi keuangan (financial synergies), economizing on
transaction costs, dan memenuhi objektif manajerial. Sinergi keuangan
dilandasi pada pemikiran bahwa untuk mencapai sukses jangka panjang, suatu
perusahaan yang sedang tumbuh memerlukan portofolio bisnis yang menjamin
kecukupan dan kestabilan arus kas agar dapat mendanai semua aktivitas
perusahaan (Hitt, et al. 2001).
c)
Insentif dan Sumberdaya
Strategi
portofolio memungkinkan perusahaan induk memanfaatkan profit yang diperoleh
suatu unit bisnis untuk mensubsidi unit bisnis lainnya. Namun demikian strategi
semacam ini tidak menciptakan nilai tambah kepada pemilik perusahaan (share
holders). Jika demikian, pemilik perusahaan dapat melakukan diversifikasi
sendiri tanpa keterlibatan manajer perusahaan. Meskipun economies of scope
sebagian besar menjadi alasan utama diversifikasi, permasalahan biaya transaksi
(transaction costs) juga relevan disebut sebagai alasan lain bila
diversifikasi dilakukan melalui merger dan akuisisi. Perusahaan multiproduct
merupakan pilihan efisien ketika koordinasi di antara perusahaan yang
beroperasi secara independen sulit dilakukan oleh adanya permasalahan biaya
transaksi dan persoalan-persoalan lain yang tersembunyi. Persoalan biaya
transaksi muncul mana kala proses produksi melibatkan sejumlah aset khusus
seperti Sumber Daya Manusia (SDM), Standard Operating Procedures (SOP),
dan lainnya yang sifatnya proprietary.
d)
Motif Manajerial
Alasan
manajerial untuk melakukan diversifikasi berorientasi pada kepentingan untuk
menjaga dan memperluas posisi eksekutif dalam membuat keputusan dari pada motif
peningkatan efisiensi atau menambah kekayaan pemegang saham. Dalam hal seperti
ini, diversifikasi efisien untuk manajer, tetapi tidak efisien untuk pemegang
saham. Untuk mengurangi resiko kehilangan pekerjaan manajer terpaksa harus
mengurangi resiko berkinerja buruk, salah satu caranya adalah melalui akuisisi
tak terkait. Namun demikian masih ada sisi positif yang didapat dari motif
manajer dalam melakukan diversifikasi. Diversifikasi tak terkait yang
dihasilkan dari keputusan manajer dapat meningkatkan insentif dengan mengurangi
biaya motivasi manajer dalam skema pay-for-performance. Lingkup ekonomi
dapat dicapai melalui penyebaran ketrampilan manajemen puncak yang tergolong
langka ke dalam bisnis lain yang tidak terkait dengan bisnis utama.
4)
Menciptakan Value Melalui Diversifikasi
Majalah Fortune
melaporkan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa 33 hingga 50% akuisisi
berakhir dengan divestasi. Hal ini mengindikasikan bahwa peluang sukses
strategi diversifikasi hampir sama dengan resiko kegagalannya. Pertanyaannya :
Mengapa ada diversifikasi yang sukses namun mengapa ada pula yang gagal?
Jawaban kunci atas pertanyaan ini adalah sinergi.
Menciptakan value
bagi shareholder saja tidak cukup. Sinergi antara bisnis utama dan
bisnis baru hasil diversifikasi baik yang terkait (related) maupun tak
terkait (unrelated) diperlukan guna memastikan tercapainya value yang
maksimum dari langkah diversifikasi yang diambil. Bentuk sinergi diwujudkan
dalam hubungan horisontal atau vertikal. Hubungan horisontal berupa penggunaan
bersama oleh beberapa unit bisnis atas sumber daya tak berwujud (intangible
resources) seperti kompetensi inti dan sumber daya berwujud seperti
fasilitas produksi, saluran distribusi, dan lain sebagainya. Adapun hubungan
vertikal merupakan penciptaan value yang diturunkan dari induk perusahaan.
Strategi dalam
menjalankan diversifikasi, perusahaan dapat memilih tiga alternatif,
diantaranya : a) diversifikasi terbatas (limited diversification), b)
diversifikasi terkait (related diversification), c) diversifikasi tak
terkait (unrelated diversification). Strategi diversifikasi ini dapat
diterapkan pada lini produk juga yang nantinya dapat memberikan manfaat
langsung dan nilai kepada perusahaan.
5)
Strategi diversifikasi produk – Framework Product-Market Matrix
Strategi diversifikasi
produk bisa dijelaskan dengan menggunakan framework Product-Market Matrix
oleh Ansoff. Matrix Ansoff ini membantu pengambilan keputusan strategis
dalam business development dengan mempertimbangkan pengembangan bisnis
melalui produk lama atau baru (existing or new products) di dalam pasar
yang lama atau baru (existing or new market). Ada empat kombinasi product
or market dalam matrix Ansoff yang menghasilkan empat pilihan strategi
bisnis pada Gambar 2, yaitu:
1)
Market Penetration : Existing Products (Existing Market)
2)
Product Development : Existing Market (New Products)
3)
Market Development : Existing Product (New Market)
4)
Diversification : New Market (New Products)
Sumber : Ansoff’s product-Market – (philip kotler
“marketing management 13th edition, 2009, pg-85)
Setiap strategi
produk baru punya kelebihan dan kekurangan, sehingga perusahaan perlu
mereview terlebih dahulu strategi mana saja yang bisa digunakan dan layak untuk
situasi yang dihadapinya saat ini. Strategi diversifikasi adalah sebuah
strategi yang paling kompleks implikasinya , karena bagi perusahaan, ini akan
menjadi pengalaman baru, baik dari segi pasarnya (new market), maupun
dari segi produknya (new products). Pada dasarnya keputusan untuk
melakukan diversifikasi akan mengandung resiko bisnis yang tinggi. Perusahaan
harus melakukan studi kelayakan (feasibility study) terlebih dahulu,
misalnya apakah channel distribusi yang baru akan cukup mendukung
karena distribusi menjadi faktor utama keberhasilan produk.
Demikian pula,
harus diyakini bahwa produk baru tersebut memang sesuai dengan minat konsumen
dimana perusahaan bisa memproduksinya dengan kualitas yang sama baiknya dengan
produk-produk lamanya. Untuk mengurangi resiko kegagalan, biasanya dilakukan test
market terlebih dahulu, artinya produk baru ini dicoba dipasarkan di kota
tertentu sambil dimonitor sejauh mana penerimaan pasar atau konsumennya.
Setelah mempelajari hasil test market dan modifikasi produk apabila
diperlukan, barulah produk dipasarkan di pasar yang lebih luas. Sebelum
mengambil keputusan diversifikasi, perlu dipertimbangkan terlebih dahulu ketiga
strategi lainnya. Bagaimanakah potensi produk lama untuk dikembangkan di pasar
lama (market penetration), karena bisa jadi masih banyak yang bisa digarap
disana. Pilihan berikutnya adalah pengembangan produk yang sudah ada ke pasar
baru (market development), ataupun bila telah siap dengan pengembangan
produk baru, pertimbangkan juga untuk memasarkan produk baru tersebut di pasar
yang lama (product development). Tentunya diversifikasi tidak selalu
menjadi satu-satunya pilihan strategi bagi perusahaan. Hal yang sering
dilaksanakan adalah strategi diversifikasi dikombinasi dengan satu dari ketiga
strategi lainnya, apakah itu market penetration, product development maupun
market development. Ini tergantung dari kesiapan perusahaan dari segi resources
(people, money and time).
Mengenal
segmentasi pasar juga dibutuhkan dalam Matrix Ansoff, khususnya untuk
mengetahui peta penggunaan produk saat ini berada di segmen mana. Disebut
dengan pengembangan pasar lama atau baru (existing or new market) tidak
selalu dari segi area geografis saja, tetapi bisa saja dari segi segmen
pasarnya. Existing market merefleksikan segmen dimana produk kita sudah
digunakan, sedangkan new market ditujukan untuk menjelaskan segmen yang
baru atau belum digarap. Untuk memperoleh informasi tentang kekuatan dan
kelemahan produk kita di sebuah segmen, atau sampai dimana penetrasi sudah
dilakukan, harus dengan penggalian informasi terus-menerus, melalui monitoring
data penjualan di tiap segmen atau area, hasil survei penggunaan produk di
tingkat konsumen dan lain-lain. Disinilah peranan teknologi informasi dalam
pemasaran, karena mengelola informasi dan data yang begitu banyak dan kompleks
hanya bisa disederhanakan dengan bantuan teknologi informasi.
6)
Kesimpulan
Dengan demikian
sebagai kesimpulan dari makalah ini, bahwa dalam mewujudkan keberlangsungan
hidup perusahaan strategi diversifikasi adalah langkah dan alternatif yang
dapat dilakukan oleh perusahaan untuk bisa sustainable dipasar .
Berdasarkan matrix product-market dari Ansoff perusahaan dapat
mengembangkan strategi diversifikasi produk melalui langkah-langkah dalam
matrix tersebut untuk membantu pengambilan keputusan strategis dalam business
development dengan mempertimbangkan pengembangan bisnis melalui produk lama
atau baru (existing or new products) di dalam pasar yang lama atau baru
(existing or new market).
Sebagai contoh
banyak perusahaan yang melakukan diversifikasi produk dan bersaing di pasar
global. Salah satunya adalah perusahaan Unilever, perusahaan ini bergerak dalam
menyediakan kebutuhan masyarakat sehari-hari. Beberapa contoh produknya adalah
: Shampo Dove, Pasta gigi pepsodent, Facial Foam Ponds, Selai Skippy, Es Krim
Walls, Sabun Lux dan beberapa lainnya. Dapat kita lihat bahwa dengan melakukan
diversifikasi atas produk, perusahaan Unilever ini dapat bersaing dan bertumbuh
kembang serta bersaing dalam pasar global.
Selain itu,
keadaan diluar perusahaan sangat mempengaruhi pemilihan strategi bagi
perusahaan, krisis moneter yang dialami oleh negara-negara dikawasan Asia
Pasifik membuat perusahaan harus tetap bisa bertahan dan mengungguli
pesaing-pesaing di tengah keadaan perekonomian yang tidak menguntungkan. Maka
dengan itu penting sekali pelaksanaan strategi pemasaran melalui strategi
diversifikasi produk agar perusahaan dapat bersaing dalam pasar global dan
bertahan ditengah persaingan yang semakin ketat.
DAFTAR PUSTAKA
Hitt, M. A.
Ireland, R. D. and Hoskisson, R. E. (2001). Manajemen Strategi (Daya Saing
dan Globalisasi), Terjemahan, Edisi Pertama, Jakarta: Salemba Empat.
Kotler P.
(1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation,
and Control. 8th edition. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall
International.
Kotler P. and
Keller K. (2009). Marketing Management. 13th edition. Pearson
International.
Laurens P. A.
(2009). Pengaruh Peningkatan Daya Saing Strategis, Insentif dan
Sumberdaya serta Motif Manajerial dalam Melakukan Strategi
Diversifikasi, Skripsi Sarjana Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Yogyakarta
(tidak dipublikasikan).
Porter, M. E.
(1997). From Competitive Advantage to Corporate Strategy. Harvard
Business Review, 65(3): 43-59.
Rumelt, R. P.
(1974). Strategy, Structure and Eonomic Performance. (Cambrigde, MA;
Harvard University Press).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar